Как арт-магазину продавать больше в розницу

— Рома, расскажи о том, как больше продавать в розницу? Вот к тебе приходит человек и …

— Я тебя перебью. Самое интересное во всем этом – это продавать в розницу много, продавая мало.

— В смысле? Чек увеличивается?

Можно увеличить чек, а можно конверсию. Один покупатель может у тебя покупать очень много раз, но по чуть-чуть, может купить сразу много.

Надо смотреть, но в основном этом работает так – приходит человек и говорит: «Я хочу купить блокнот», неизвестно для чего, просто пришел за блокнотом. Тут уже по настроению человека можно определить, готов он общаться или не готов – вообще это работа продавца.

В большинстве магазинов художественных продавцы же работают от процента продаж, вот и получается, что продавцу выгодно:

  • с одной стороны сейчас продать много,
  • а с другой — чтобы к нему регулярно приходили люди, покупатели.

Ты сейчас продал мало, но человек приходит и приходит, потому что ты с ним правильно пообщался.

А для этого нужно 2 условия: ты должен хорошо разбираться в товаре и хорошо уметь разговаривать.

Правильное общение = продажи

По своему опыту могу сказать, что работа с розницей – это когда ты хорошо пообщался с человеком. Хорошо — это:

  • ты не продал ему лишнего,
  • то, что он по твоему совету взял, он использовал
  • и оно ему реально пригодилось.

Еще интересное наблюдение: людям свойственно свое неудобство деньгами тушить. Сейчас поясню.

Человек пришел, ты, продавец, на работе, он с тобой поговорил, ты потратил на него свое время, и он думает: «Блин, я же оторвал человека от работы. Он мог что-нибудь сделать, надо что-нибудь купить». Ты же не придешь в кафе просто посидеть.

Яркий пример из жизни

Приходит человек, говорит: «Мне нужен блокнот». Ты продавец художественного магазина, у тебя блокнотов вагон, задаешь вопрос: «Какой вам блокнот?». Хорошо если человек это знает, если не знает спрашиваешь:

— «Для чего вам этот блокнот?»
— «Акварель»
— «Хорошо, вы будете просто рисовать рисунки, или вы потом работы хотите как-то оформить?»
— «Хочу потом оформить»
— «В рамочки?»
— «Да, в рамочки»
— «Давайте возьмём вам или пересклейку или скетчпад». Склейка по 4 сторонам или склейка по одной стороне.

— Чтобы выдрать было удобно?

— Да. Чтобы не заморачиваться, и не портить остальной блокнот, если это блокнот не на пружинке, из которой относительно легко вынуть лист.

А блокнотную бахрому надо отрезать ровненько. Не у всех есть резак, кто-то будет пытаться отрезать ножницами, получится криво. В общем, куча проблем. Проще взять клей.

Что следующее надо спросить:

— «В какой технике рисуете?». Для этого надо разбираться в материале: «Вы много воды льете, немного?». Человек говорит:
— «Я прямо вообще заливаю лист, водой мочу, а потом начинаю рисовать»
— «Ага, т.е. вам нужна бумага, которая не сильно коробится».

Когда ты задаешь все эти вопросы, то в результате ты подобрал человеку то, что ему идеально подходит. Сколько мы потратили на это? 3-5 минут.

Общение на равных

Причем общаться нужно так, чтобы человек чувствовал себя профессионалом – что ты, профессионал, общаешься с ним, профессионалом, просто помогаешь ему сделать выбор. Общаться надо не свысока, а именно на равных.

Именно в этот момент человек может вспомнить, что у него нет какой-то краски или ему нужна какая-то кисточка, или еще что-то, и мы начинаем описанный выше процесс сначала.

Допустим, очень мало кто из акварелистов знает, что такое кисть с резервуаром. Это когда вода с резервуаром является частью кисти, и ты просто как бы смываешь краску или чуть-чуть добавляешь воды. Очень хорошая штука для выходного скетчинга, когда ты вышел, у тебя нет стаканчика, у тебя есть вот эта кисточка.

Если, как мы выяснили, человек рисует вне дома, и хочет эту работу оформить потом – то вот, мы подобрали вам склейку, плотные страницы в скетчпаде, пару кистей с резервуаром разного размера — человек ушел довольный.

Он ушел, и где-то порисовал. А можно было бы ему продать какую-то дорогущую кисть, дорогущую склейку. Ну кто на улицу берет дорогую бумагу? Да никто. Она будет лежать. Человек потратил деньги, но не получил той отдачи, которую дает творчество.

Сейчас ты продал ему условно на 1500 рублей, хотя мог бы раскрутить на 3000 рублей, но когда человек попользовался теми материалами, которые ты ему порекомендовал и он понял, что они правильные и идеально ему подходят — он придет к тебе еще.

И вот здесь главное не зарваться

Всегда предлагать ему то, что он хочет, плюс новинку. Человек пришел, говорит:

— «Не очень понравилась эта бумага, хочу больший формат»
— «А на большем формате вы будете рисовать на улице  или дома?»
— «Дома»
— «Тогда давайте мы склейку по 4 сторонам большего формата подберем, но другой фирмы. Рекомендую. Она подороже, но бумага стоит того, под вашу технику подходит».

И человек возьмет уже подороже, потому что ты порекомендовал ему правильно. Может доходить до того, что если продавец красивая девушка, то приходят люди просто на «посмотреть» и что-нибудь купить ))

Про знание «матчасти»

Получается, нельзя продавать мало и нельзя продавать много, продавать надо столько сколько нужно – это именно розницы касается. Ты пообщался, ты знаешь, как общаться, ты корректен и знаешь материал, который продаешь.

Ты можешь сам не рисовать. Общение с профессионалами или чтение каких-то блогов или статей по теме даст достаточно знаний для того, чтобы понимать как и что работает.

У некоторых покупателей можно и учиться, кто профессионален. Можно прямо у них спрашивать: «А это для чего?», некоторым людям профессионалам очень нравится, что их спрашивают.

Можно даже взять от обратного – не ты будешь советовать, а тебе будут советовать, и это тоже людям нравится.

Все продажи – это правильное общение. Когда ты умеешь общаться, продавать ты будешь не много, но и не мало. Ты не будешь зависеть от спроса, ты будешь сам его делать. Как только ты научишься понимать людей – а это не сложно – потому что узкий сегмент, и они все похожи друг на друга – художники, рисовальщики, инженеры.

Клиенты-долгожители и покупатели-партнеры

— Т.е. на вопрос «как продавать больше» у тебя больше получился ответ «как продавать дольше». Получается, ты продаешь примерно на одну и ту же сумму, просто делая длинный цикл жизни клиента?

— Да.

— Выходит, это работа на лояльность, на доверие, и ты можешь дальше с этим покупателем даже какие-то совместные проекты делать?

— Совершенно верно.

— Были такие примеры?

— С проектами? Были, конечно. Есть художник Йенна Шурсен, которая изначально была художником, что-то у нас покупала, а потом она открыла одно наше представительство, а потом другое. Изначально это был покупатель, она сделала несколько заказов, была очень довольна продукцией. В ходе покупок мы что-то обсуждали, общались. Да, это была онлайн продажа, но в общем-то то же самое – с человеком поговорил, предложил материалы.

— Она что рисует?

— Она мульти-художник. Вообще основная ее специальность каллиграфия, леттеринг, неплохо она пишет маслом.

— Она профессиональный художник?

— Она профессиональный каллиграф.

— Для меня просто профессиональный художник – это тот, кто этим зарабатывает.

— Она этим зарабатывает. Она еще преподает и каллиграфию, и леттеринг в нескольких школах в Москве. Вот такой пример, когда человек пришел покупать раз, второй, третий, было общение, мы поговорили об одном, о другом, и в результате она открыла наши представительства в Москве и Минске, и продолжает рисовать.

Правила онлайн-продаж художки в розницу

— А какие-то особенности, как продавать больше онлайн, а не в реале розницу есть?

— Общая концепция не отличается – общение и профессионализм. Отличия в том, что в оффлайне и вживую человек может пощупать товар, в онлайне нужно человеку про характеристики товара рассказывать иначе. Или личным обаянием, или фотографиями. Вплоть до того, что снимаешь видео.

Очень наглядно бывает, особенно с бумагой, когда любители скетчинга выбирают себе скетчбук и сыпят вопросами:

  • а бумага пропитывается или не пропитывается,
  • а плотность листов какая,
  • а расход маркера каков,
  • а через сколько слоев маркера бумага пропитается насквозь?

Ты берешь лист бумаги, маркер, включаешь запись видео и рисуешь, показываешь, что вот 15 слоев и бумага еще не пропиталась. Да, вплоть до этого. Ну или делаются какие-то дополнительные фотографии.

Когда ты продаешь онлайн, у тебя весь ассортимент должен лежать в пределах досягаемости.

Плюс, чем еще отличается онлайн-продажа – растянутостью по времени. Онлайн продажу ты можешь делать несколько дней – допустим, сегодня начали общение, а закрыли продажу дня чрез три.

Человек пообщался, подумал, что-то добавил, или позднее время у него, или нужно сделать допфотографии товара по его просьбе… Быстрых продаж в онлайне наверное 75%, а 25% — это долгие продажи.

Самая длинная продажа, по-моему, была неделю – очень сложный заказ собирали, меняли, переделывали, в результате чек получился не маленький. Бывает такое, что ты работаешь несколько дней с человеком, а он отказывается – так же, как и в магазине, в общем-то.

Иногда важно не продать

Этот прием я использовал много раз и вживую и в онлайне – сказать человеку, что ему это не нужно. Ничто так не повышает доверие, чем удар по собственному карману. Бывает, человек говорит:

— «Я хочу маркеры»
— «А для чего?»
— «Для быстрого скетчинга»
— «Нет, вам не нужны эти маркеры, потому что для быстрого скетчинга они не подходят, они размываются, они смешивают краски (особенно это касается маркеров на водной основе), возьмите спиртовые»
— «А у вас есть?»
— «У нас нет» — и послал к конкурентам.

Наверное, 9 из 10 потом возвращаются, даже если ты послал их к конкурентам, хотя какие конкуренты – мы не продаем спиртовые маркеры, они не продают семечки. Получается, ты послал человека, ты ударил себе по карману, и у него в голове откладывается, что там работают настолько крутые люди, что они реально мне не продали, потому что это мне не подходит. Я лучше к ним еще раз обращусь.

Про мнимую конкуренцию и реальных пацанов продавцов

— А чтобы продавать больше, надо знать ассортимент конкурентов?

— Надо.

— Розничные магазины соседские мониторить?

— По любому. Конкурентов надо знать. Я не вижу проблемы в том, чтобы общаться с конкурирующими магазинами, хоть онлайн, хоть оффлайн. На уровне продавцов должна быть вообще мир — дружба — жвачка.

Идеальный вариант, если это еще будет на уровне руководителей. Потому что, какими бы ни были мы конкурентам, мы работаем в одном бизнесе, и можем друг другу помогать.

Не у каждого сейчас есть какой-то набор товаров – у меня сейчас нет маркеров, а у тебя есть. Если я пошлю туда человека, есть шанс, что он не вернется, и скорее всего он не вернется, потому что я ему четко сказал, где маркеры. Вплоть до коммуникации на уровне продавцов:

— «Саш, у вас есть маркеры такие-то»
— «Есть»
— «Отложи, сейчас к тебе подойдёт человек».

Все, этот человек твой. Да, он пойдет к продавцу Саше, и продавец Саша продаст ему маркеры, и может, что-нибудь еще продаст. Но этот человек запомнит, что продавец Маша настолько была мила и профессиональна, что кроме всего прочего еще уточнила все, зарезервировала, т.е. решила его проблему. Решил проблему человека – все, получил себе клиента, ты заработал себе денег в будущем.

И одна из причин, почему я всегда настаивал на том, чтобы ценили продавцов – продавцы нарабатывают базу. Как бы там ни было, большинство долгоживущих и постоянных клиентов ходят на продавца, а не на магазин. Продавцы имеют значение в живом магазине.

В онлайн можно одним именем называть 5 продавцов – у нас так было. У нас был продавец под именем Роман, и это была должность, а не имя. Мы работали примерно все в одном стиле, и поэтому люди не видят, стиль общения не сильно меняется.

В живом магазине это сложнее, потому что продавца ты видишь в лицо. Когда-нибудь мы поговорим о текучке кадров и обучении продавцов.

Так что, должна быть коммуникация на уровне магазинов, общение с конкурентами, дружба какая-то, понимание, что есть между нами – да, мы конкуренты, но я не люблю игры с нулевой суммой, когда один выигрывает, а другой проигрывает. Игра должна быть такой, чтобы выигрывали все. Монополия никогда не будет эффективна.

Про тенденции и тренды

— Продавать больше помогает знание модных тенденций или какая-то привязка по временам года? Как можно использовать?

— Конечно. Это все или приходит с опытом к продавцу, и опыт по сезонности – это опыт или старших товарищей или это опыт магазина, т.е. коллективное сознание магазина или магазинов конкурирующих. Вот почему надо общаться, потому что ты получаешь информацию от этого.

Я не одобряю руководство, которое запрещает своими продавцам общаться с другими продавцами — со своими или с конкурентами.

Продавцы когда общаются, они рассказывают истории, они учат друг друга, и разница в том, что наш продавец должен уметь использовать эти знания. А вот сумеет ли использовать эти знания чужой продавец – это уже другой вопрос. А если он умеет их использовать, надо сделать так, чтобы он стал нашим продавцом.

Что касается знания тенденций: надо отслеживать тренды, подписываться на какие-то группы, общаться на форумах. Когда человек сидит в Одноклассниках на работе – это одно, когда человек на работе  в свободное время сидит и лазит вконтакте или инстаграме по профильным сайтам – это надо приветствовать.

Человек отслеживает что есть, какие-то новые тренды, новые модные веяния, ориентируется в каких-то стилях. Мало кто знает, что такое зенарт или зентангл, мало кто знает, что такое дудлинг.

Человек, который приходит в художественный магазин, что он знает? Акварель, масло, гуашь, пастель, тушь — все. Отдельный набор материалов и инструментов, которыми можно и в других стилях рисовать. И отслеживание, знание этого – это, безусловно, плюс для продавца, и это поможет продавать больше.

Зенарт-пример

Опять же, пример из жизни, когда в некоторые магазины мы стали поставлять наборы для зенгангла, т.е. это карточки 89×89мм, это линеры, карандаши. Сами эти карточки они небольшие, коробочки 9×9см.

Люди приходят, видят эти коробочки и спрашивают: «А что это?». Т.е. много раз продавцы рассказывали о том, что приходят люди, крутят в руках эту коробочку, и покупают ее. Но беда в том была, что людям продавцы не могли рассказать – не дорабатывали с этими людьми.

Т.е. он покупал набор карточек и покупал набор линеров, но для него это отдельный материал, он не знал, что с ними делать. Беда большинства магазинов в том, что или продавцы не знают о техниках или нет литературы.

По-хорошему, если бы были книги по зентанглу – вот тебе продажи. Человек заинтересовался? Говори:

— «Вот тебе книга по тому, как начинать рисовать в этой технике для начинающих»
— «О, круто! А сколько стоит?»
— «400 рублей»
— «Здорово, давайте»
— «Попробуйте, очень интересно, расслабляет». Дать человеку эту книжку, показать – элементарные рисунки, простейшие действия. Человека это расслабляет.
— «А что еще надо?»
— «Нужен линер любой, он стоит элементарных денег, ничего сложно в этом нет».

Вот вам продажа. Т.е. ты знаешь о тенденциях и трендах, у тебя есть достаточно материала – есть то, что заинтересовало человека, есть книжка, есть линеры.

Пришел этот человек ребенку купить набор карандашей Сонет в школу, а с чем он ушел?

  • с карандашам Сонет, с набором карточек и книжкой.

Т.е. ты заинтересовал человека творчеством получается. Т.е. ты уже у этого человек привязал к магазину, потому что он теперь знает, что в этом магазине он может купить эти карточки.

Вот продажа, и он будет приходить. У него линеры закончатся, он сломает жало у линера, потому что мало кто умеет линерами рисовать с первого раза, не ломая его, давят как на ручку.

Это тоже, кстати, момент как продлить жизнь клиента – знание мелочей. Т.е. продаешь человеку линер с тонким жалом и говоришь: «Смотрите аккуратно, не давите на линер. Вот возьмите, попробуйте. Не нужно давить, жало очень хрупкое, может сломаться». Тем самым уже продлил срок жизни клиента, тем что ты ему дал олезный совет.

И вот эти мелочи – советы, знание того, что ты продаешь, знание трендов – все это приводит к тому, что клиент живет долго.

Про уникальную художку

— Насколько важно продавцу чтобы продавать больше, чтобы в магазине был какой-то уникальный товар?

— Не обязательно.

— Допустим, когда в ассортименте есть то, чего нет у конкурентов.

— Хорошо, когда есть. В общем-то, не так страшно и когда нет. Не загибаются же разные магазины бытовой техники, хотя у них один и тот же набор – что в М-видео, что в Техносиле, Эльдорадо. И цена, в общем-то, одинаковая плюс-минус, если не считать какие-то скидки.

если есть какой-то эксклюзив – он хорош чем? Хорош для того, чтобы человека поймать, привлечь к себе, а для продажи, для денег, эксклюзивом ты много никогда не заработаешь. Эксклюзив заканчивается очень быстро.

Для чего эксклюзив?

Это крючок, на который ты цепляешь внимание. Ты даже не клиента цепляешь, а внимание клиента, дальше уже твоя работа по тому, как ты работаешь с клиентом.

Весь смысл в том, что рисовать любую технику можно в каких-то рамках, но практически на любой бумаге. Допустим, я уже говорил в начале, что мы можем подобрать человеку склейку, чтобы легче оформлять было. Но в общем-то, если у тебя нет склейки, можешь продать человеку:

  • акварельный блокнот на пружине,
  • параллельно продать ему линейку или угольник
  • и канцелярский нож.

Поэтому сказать, что у кого эксклюзив, у того сумасшедшие продажи нельзя. Правильнее сказать, что нужно знать своих клиентов, свою целевую аудиторию, и товары выбирать под них.

Другой вопрос, что может быть захочется привлечь какую-то дополнительную аудиторию себе, но это уже работа больше руководства, а не продавца.